아티젠 ? 처음 들어봤다면 오늘부터 알고가기 (feat. 아트 마케팅)

아티젠은 무엇일까?

예술은 그 자체만으로 고귀하고 순수하다는 세간의 인
식이 존재하지만, 실로 예술은 속세에서 벗어날 수 없는 법이다.

앤디워홀

20세기 앤디 워홀(Andy Warhol, 1928~1987)의 등장은 예술과 자본을 밀접히 연결시키는 계기가 되었고, 오늘날 아트 마케팅이 당연시되는 것도 그의 영향이 크다고 볼 수 있다.


공과 대학을 졸업한 뒤, 뉴욕에서 상업 디자이너로 광고를 제작했던 워홀은 현대문명의 대표적 특징인 대량생산을 수용해 작품을 무한히 복제하였다,


특히 그가 선보였던 기법 중 하나인 ‘실크스크린(silk screen)'은 짧은 시간 안에 여러 장을 찍어낼 수 있는 판화 기법으로 상업적인 포스터에서 많이 사용되던 것이다.


워홀은 실크스크린 공장을 세우고 조수들을 고용해 마릴린 먼로, 마이클 잭슨, 재키 케네디와 같은 유명인사를 소재로 한 대중적인 이미지를 대량으로 찍어냈다.


그에게 있어 예술은 비즈니스였다.
“돈을 버는 예술이 진정한 예술”이라고 생각했던 워홀은 소비주의와 상업주의적인 특징이 물씬 드러나는 팝 아트를 이끌었다.

1960년 앤디 워홀의 팝아트의 등장으로 예술이 대중화되고, 대중문화와 고급문화의 경계도 점점 더 흐려졌다. 패러디나 차용의 기법으로 예술 작품을 다양한 영역에서 사용하기 시작하면서 작품이 더 이상 숭고함을 담은 유일한 것이 아니라 시장에서도 흔히 볼 수 있는 하나의 이미지처럼 받아들이게 된 것이다. 불가능할 것만 같았던 예술과 상업의 공존이 가능해지면서 아트 마케팅은 꽃을 피웠다.

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1990년대 이후부터 문화예술이 시장의 새로운 화두로 부상하면서 예술을 활용한 마케팅을 선보이는 기업체들이 우후죽순 생겨나기 시작했다. 특정 예술 작품에 금전적으로 후원을 함으로써 기업의 이미지를 개선하려는 움직임을 넘어, 예술을 활용한 보다 직접적인 마케팅이 시작된 것이다.


이것이 바로 ‘아트 마케팅’이다.

아트 마케팅은 기존에 있던 기업의 서비스나 제품에 문화라는 코드를 가져와서 기업 브랜드의 이미지를 개선 혹은 고급화하고, 그로 인하여 소비자들의 감성을 자극시켜 궁극적으로는 매출 증대를 도모하는 감성마케팅 전략의 일종으로 볼 수 있다.


경제적 발전과 기술의 혁신 등으로 시간적인 여유와 물질적인 풍요가 이전보다 보장되면서 사회구조, 생활양식, 문화 형태 등이 변화하였다.


소비에 있어 기능적인 측면에 더해 감성적인 측면이 부각되었고, 소비자들은 자신의 취향에 맞춰 소비를 하고 싶은 욕구를 충족시킬 수 있게 되었다.

이처럼 새롭게 부상하고 있는 소비자 계층을 일컫는 말로 ‘아티젠’(artygen)이라는 신조어가 생기기까지 했다. 아티젠은 ‘아트’(art)와 ‘제너레이션’(generation)의 합성어로 예술가나 디자이너의 작품을 접목시킨 제품을 선호하는 소비계층을 말한다.